February 5, 2023

情感式營銷的專家指南

情感驅動著你日常的決策。你可能認為自己是基於邏輯和推理作出決定的，但你的選擇比任何其他因素都更與情感有關。 這就是為什麼情感營銷使用心理觸發器來讓客戶點擊、轉化和參與。

舉個例子，Antonio Damasio 花了時間研究了大腦產生和處理情感的區域受損的人。 這些人的行為與任何其他人一樣，但有一個重大的不同點：他們不能感受情感。

他們也需要幫助做出決定。即使是關於飲食的簡單決定也很困難。
雖然他們可以用邏輯和理性描述應該做什麼，但沒有情感就無法做出決定。


我們通過情感而不是邏輯作出決定的想法得到了 Gerard Zaltman 的數據支持，他是《客戶如何思考：市場心靈的基本見解》的作者。

Zaltman 發現，95% 的認知都發生在我們的潛意識情感大腦中，而不是在我們的意識大腦中。

當情感是決策的主要因素時，你不能忽略它們在你的內容中的重要性。你需要使用情感營銷來與你的受眾建立更深入的聯繫，並鼓勵他們採取行動。 在本文中，我將解釋什麼是情感營銷，它是如何工作的，驅動最佳結果的情感，以及在營銷中使用情感的最有效方法。

準備好深入了解你的客戶心理了嗎？那麼就開始吧。

# 什麼是情感式營銷？

情感行銷是指任何主要使用情感來推動行動的宣傳活動或市場宣傳材料。通常，行銷人員會使用一種情感（恐懼、敬畏、幽默、憤怒等）來與觀眾建立情感聯繫。情感行銷可用於電視廣告、內容行銷活動，甚至可以用於社交媒體廣告。

為什麼情感行銷如此有效？因為當您與觀眾建立情感聯繫時，就很容易引導他們達成所需的結果。您已經建立了一種情感聯繫，即使只是簡短的瞬間，使您的觀眾對想法和建議開放。這創造了一定程度的信任，這在人工建立上幾乎不可能。

羅伯·沃克（Rob Walker）和約書亞·格倫（Joshua Glen）第一手體驗了情感聯繫的威力。在一次實驗中，他們從二手商店和其他商店購買了數百件廉價商品。這對夫妻想看看是否能夠通過故事的力量建立情感聯繫，銷售這些商品。在200名作家的幫助下，他們編造了關於這些商品的虛構故事，並用這些故事在eBay上拍賣二手商店商品。他們籌集了近8000美元，利潤率約為2700％。他們通過故事的情感聯繫做到了這一切。

# 為什麼情感式營銷如此有效？

因為當您在情感上與聽眾建立聯繫時，很容易引導他們達到預期的結果。

你已經形成了一種情感紐帶，無論多麼短暫和轉瞬即逝，這會讓你的聽眾對想法和建議持開放態度。它創造了某種程度的信任，而這種信任幾乎不可能人為地創造。

Rob Walker 和 Joshua Glen 親身體驗了情感聯繫的作用。在一項實驗中，他們從舊貨店和其他商店購買了數百件廉價商品。

兩人想看看他們是否可以通過故事的力量建立情感聯繫來銷售產品。在 200 位作家的幫助下，他們創作了關於產品的虛構故事，並利用這些故事在 eBay 上拍賣舊貨店的物品。

他們籌集了不到 8,000 美元，利潤約為 2,700%。他們使用通過講故事建立的情感聯繫來完成這一切。

人的大腦在思考和決策時會進行兩個層次的處理。

第一個層次是情感層面。它會自動、無意識地處理資訊和決策，並提供快速反應，幾乎不需要任何努力。

第二個層次則是更加深思熟慮的層面。這是我們有意識的思考過程，我們會以理性和邏輯來思考決策。這個過程比情感反應要慢得多。

在大多數情況下，我們的大腦會先產生情感反應，然後再嘗試以有意識的方式去理性化這個反應。

你可以透過想象兩個大品牌來測試自己的情感反應。例如，當你看到這兩個汽車品牌時，你有什麼感覺？

你可能會立即有一個關於你偏好哪個品牌的反應。但你的反應並不是邏輯的，它通常與情感或經驗有關，例如你使用他們產品時的感覺，或是品牌在某些體驗或新聞報導後給你的感覺。大腦然後會試圖理性化這種情感反應。

情感行銷之所以有效，是因為行銷人員依賴你的情感反應而非邏輯反應。而這樣的效果可以非常強大。 情感行銷是讓人難忘的。與乏味、以事實為基礎的行銷活動相比，建立情感聯繫的廣告或行銷活動更容易讓人印象深刻。

# 創造忠誠度

就像上面例子一樣，情感營銷活動可以將您與品牌聯繫起來，這意味著您選擇它們而不是任何其他競爭對手。

與其說蘋果製造的筆記本電腦比微軟好，倒不如說蘋果製造的筆記本電腦更好。這是因為他們在與我們的情緒和慾望建立聯繫方面做得更好。

Tempkin Group 的研究發現，當消費者對某個品牌有積極情緒時，他們信任該品牌的可能性會增加 8.4 倍，購買該品牌的可能性會增加 7.1 倍，原諒他們的可能性會增加 6.6 倍。

情感營銷激發行動。最終，積極的情緒可以增加轉化率。當消費者看到情緒化的營銷活動時，他們更有可能採取行動。當兩種產品具有相似的風格、特點和價格時，客戶通常會選擇能夠建立最佳情感聯繫的產品。

因此，近三分之一的營銷人員表示在開展情緒化營銷活動時利潤顯著增加也就不足為奇了。但是，如果您在營銷中引入邏輯，成功活動的數量就會下降。

# 在廣告中，情感總是比邏輯更有效

當營銷人員將邏輯取代情感時，這些結果會被減半。尼爾森對25個品牌的100則廣告進行了進一步研究，發現具有最佳情感反應的廣告銷售額增加了23％。

# 情感式營銷並不能保證成功

單純地透過行銷來引起情感反應並不能使內容本身更有效。

情感確實很重要，但還有其他因素，如時機、曝光率、內容的格式、展示方式以及誰製作或分享它等等。

儘管我們已經理解情感在內容中的作用，但我們仍然沒有完全掌握內容何以能夠走紅的公式，儘管我們已經接近了。

有很多情感營銷的例子，展現了品牌創建情感營銷活動的方式。

例如，Intel 推出了由五部分組成的「遇見創造者」系列，該系列介紹了世界各地使用 Intel 技術來建立新技術的人物。

但也有許多情感營銷的例子，品牌明顯地試圖（但失敗了）利用情感來贏得消費者。

例如，百事可樂於2017年推出了以Kendall Jenner為特色的廣告，試圖利用情感營銷來蹭黑人的命也很重要運動的熱潮。然而這個廣告卻讓人覺得非常不敏感，並且在發佈後不久就被下架了。

# 哪些情緒會在內容行銷中吸引最多的參與？

有些情緒比其他情緒更能影響我們的購買決定。

Buzzumo 和營銷人員 Noah Kagan 於 2017 年開展的一項研究分析了網絡上分享次數最多的前 10,000 篇文章。然後將這些文章映射到情緒，看看哪些對內容的影響最大。

最受歡迎的是：敬畏 (25%) 笑聲 (17%) 娛樂 (15%)
一些最不受歡迎的情緒是悲傷 (1%)、驚訝 (2%) 和憤怒 (6%)。

沃頓商學院的兩名研究人員還深入研究了病毒式傳播的內容，以尋找共性並更好地理解人們分享內容的原因。他們發現了多少情緒會影響內容的病毒式傳播。

當內容讓人感覺良好，或者像娛樂一樣創造積極的感覺時，它就更有可能被分享。 令人震驚或敬畏的事實或數據更有可能被分享。

灌輸恐懼或焦慮會提高參與度，從發布評論到分享內容。人們最常分享激起憤怒的內容，也會留下評論。

雖然有些情緒比其他情緒更容易引起共鳴，但每個觀眾都是不同的。驅使一個人採取行動的因素對另一個人可能作用甚微。

由 CopyPress 插圖的 Robert Plutchik 情緒之輪的現代改編顯示了八種主要情緒的範圍：快樂、信任、恐懼、驚訝、悲傷、厭惡、憤怒和期待。 為了讓您的內容足以影響客戶分享，它需要利用這些情緒中的一種或多種。

準備好開始運用情感做營銷了嗎？以下是你可以在營銷中使用的一些最有影響力的情感

#焦慮和恐懼

你不想嚇唬你的聽眾做出錯誤的決定。錯誤的決定會導致買家後悔，這會給您的品牌和整體體驗帶來負面影響。但這並不意味著焦慮和恐懼在您的營銷工作中沒有立足之地。

伯克利的一項研究表明，焦慮可能與決策困難有關。當我們感到不確定或焦慮時，我們的判斷就會變得模糊。儘管如此，焦慮也會促使人們因這種不確定性而採取行動。

以沃頓商學院博士的這項為期兩年的研究為例。例如，學生艾莉森伍德布魯克斯和哈佛商學院教授。<他們發現，當他們使用視頻來增加受試者的焦慮時，90% 的“焦慮”參與者選擇尋求建議，並且更有可能接受建議。只有 72% 處於中立狀態且觀看了不同視頻的參與者尋求建議。

#敬畏與靈感

敬畏和靈感旨在吸引觀眾並讓他們著迷。您經常會在點擊誘餌標題中看到這種鉤子，這些標題似乎具有驚天動地的重要意義，以至於任何頭腦正常的人都不想錯過它。

這是 Dropbox 在首次推出時在其營銷工作中使用敬畏的一個很好的例子。聯合創始人 Drew Houston 將他的產品提交給 Digg 網站，希望從社交書籤網站獲得一些知名度。這個標題幫助很大。

使用敬畏來吸引註意力的另一個很好的例子是 Texas Armoring Corporation 製作的視頻。為了強調公司防彈玻璃的質量，首席執行官蹲在 TAC 的一塊玻璃面板後面，用 AK-47 向它發射了幾發子彈。

最重要的是，敬畏可以像焦慮一樣影響決策。

斯坦福大學的一項研究發現，經歷敬畏的人更專注於當下，更少被生活中的其他事情分心。他們也往往會付出更多的時間。當您吸引聽眾的注意力和注意力時，他們更有可能有時間合理化決定。

#歡樂與幽默

雖然歡樂和歡笑似乎是同義詞，但就您的內容而言，它們實際上是兩種不同的情感。 因為雖然笑聲通常會帶來快樂，但並不是所有快樂的事情都是大聲笑出來的。

儘管如此，在上述研究中，僅次於敬畏、喜悅、笑聲和娛樂是社交分享和參與的最大貢獻者。

你知道他們為什麼這麼厲害嗎？它可以追溯到童年。作為嬰兒，我們出生後不久的第一個情感體驗就是用自己的微笑回應父母的微笑。 根據心理分析學家唐納德·溫尼科特的說法，快樂和娛樂從一出生就與我們緊密相連。他的研究告訴我們，當分享快樂時，我們對快樂的內在渴望會增加。這就是“社交微笑”的本質。

這就解釋了為什麼這些感覺或情緒是內容病毒式傳播背後如此巨大的驅動力。總體而言，快樂是內容共享的巨大推動力。

事實上，Jonah Berger 對《紐約時報》中分享次數最多的文章（約 7,000 篇文章）的研究揭示了同樣的結果。文章越正面，它越有可能傳播開來。

幾十年來，品牌一直將“歡樂營銷”納入其戰略，旨在讓他們的受眾感到溫暖、舒適和快樂。這就是寶潔非常成功且病毒式傳播的“謝謝你，媽媽”等活動的目的。像這樣的情感營銷例子在慶祝母親的力量時充滿了很多情感（尤其是喜悅）。

不過，快樂可以有很多種形式，而且不一定非要出於商業目的才能引發直接銷售。

俄羅斯 Instagram 紅人 Murad 和 Nataly Osmann 擁有超過 350 萬人的追隨者，他們在旅行期間在全球各地手牽手的照片。 他們在這些帖子上附加了#FollowMeTo 標籤。 這對夫婦與 Beringer Vineyards 合作，創作旨在激發歡樂、愛情，當然還有這對夫婦已經通過標籤分享的冒險精神的圖像。

#憤怒

憤怒可能被某些人視為一種消極情緒，但如果以正確的方式加以利用，它可以產生積極的影響和積極的結果。

憤怒領域的領先研究人員卡羅爾·塔夫里斯 (Carol Tavris) 博士將憤怒與其多年來對社會的影響進行了比較。例如，婦女的選舉權源於憤怒和沮喪。

憤怒可以賦予個人力量，帶來清晰感和積極前進的動力。根據卡內基梅隆大學的一項研究，它給人一種方向感和控制感。

在之前提到的《紐約時報》內容分享研究中，憤怒等負面情緒與內容的病毒式傳播同樣相關。

事實上，伯傑對《紐約時報》內容的研究發現，與普通文章相比，引發沮喪或憤怒情緒的文章出現在“紐約時報”電子郵件發送最多的列表中的可能性要高 34%。

現在，我並不是建議你通過向讀者開槍或挑起爭端來故意製造爭議。在內容中使用憤怒的關鍵是以建設性的方式構建一個引發憤怒或沮喪的問題。

運用恰當的情感行銷用語

在內容中，邏輯和情感之間的差別在於我們使用的用語。

強而有力的用語可以幫助提高轉換率，電子商務中常用的術語也有很多可以讓客戶購買更多產品。

在創作文案和內容時，您必須清楚地知道您是否正在采取理性或情感的方法來分享信息。 您需要考慮您想引起的反應，以引導您的內容發展並與您的觀眾建立正確的心理和情感聯繫。文案的內容可以保持不變，但是通過改變您使用的用語，您可以使內容更能吸引觀眾和潛在客戶的情感。

找到適當的高情感詞語的最簡單方法有三步：

1.思考當讀者閱讀您的內容時，您希望他們採取的行動。
2.決定什麼樣的情感狀態會驅動該行動。什麼會促使他們按照您的要求去做？
3.選擇適合該行動和情感的有說服力的情感詞語。

在研究正確的詞語時你會發現，具有情感說服力和影響力的詞語往往是生硬的。這是最能吸引我們情感不是理智的簡短、簡潔、基本的詞。

沒有賣不出的產品，只有賣不出的設計 - Nic Leung

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